羊奶粉市场猛增背后 众多企业入局上演实力大比拼

导读:《财经》新媒体 王和洋/文 潘西/编辑 首批2.15亿元的澳洲羊奶粉刚上市场就被抢购一空,而下一批货的到岸时间成为经销商关心的问题。近日健合集团内部人士在接受记者采访时表示...

  《财经》新媒体 王和洋/文 潘西/编辑

  “首批2.15亿元的澳洲羊奶粉刚上市场就被抢购一空,而下一批货的到岸时间成为经销商关心的问题。“近日健合集团内部人士在接受记者采访时表示,预计今年合生元旗下羊奶粉的产能将达10亿元。不容忽视的是,羊奶粉市场猛增背后是众多奶粉巨头的实力大比拼。

  记者注意到,合生元可贝思的热销只是羊奶粉市场火热的一个缩影,除合生元外,澳优、伊利、飞鹤、圣元等在内的很多大品牌也都加入了羊奶粉大潮。在业内专家看来,因为羊奶粉刚开始兴起,本身基数较小,所以增长迅速,未来几年还会保持快速增长。众多品牌的进入可以令羊奶粉市场容量进一步扩充,市场竞争也将越来越激烈,更多的市场份额将集中在几家大企业手中,一改过去散、乱、小的局面。

  大品牌入局 羊奶粉市场竞争激烈

  在婴幼儿奶粉整体增速放缓的情况下,羊奶粉作为细分品类却呈现上升态势。尼尔森数据显示,今年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长9.4%,羊奶粉呈现爆发式增长,增速高达30.8%。而另一方面,新生儿数量的下降以及人口红利的消失使得牛奶粉的增速放缓,如何更好地增加市场份额,保持奶粉整体利润的不断增加,成为众多品牌看好羊奶粉的主要原因。

  数据显示,2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,到了2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

  正是由于市场规模的不断扩大,各大婴幼儿奶粉企业纷纷进入大手笔进入羊奶粉市场。就在去年11月合生元宣布贝可思上市刚满一个月的时间,伊利也紧急宣布进入羊奶粉市场,通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市。合生元和伊利的加入,使得原本一枝独秀的佳贝艾特面临着更为激烈的竞争。

  事实上,目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉,品牌数量接近90个。除合生元和伊利外,包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。此外,为更好地掌控奶源,红星美羚、关山乳业、定边乳业、雅泰乳业、和氏乳业等企业也在加大自有羊奶基地的建设。

  众多企业纷纷布局的背后是着奶粉市场火热的事实。据健合集团中国区公关总监朱辉透露,贝可思羊奶粉已经进入全国8800余家门店,第一批2.15亿元价值的产品也被抢购一空,2020年将准备10亿元的产能应对市场的需求。

  不容忽视的是,合生元这一举动有望引发行业更为激烈的竞争。在乳业专家宋亮看来,合生元因为具有品牌背书和渠道,实现单一品类10亿元的增长并不难,但可能会出现羊奶粉与其他品类奶粉“打架”的情况。由于终端门店上架可贝思羊奶粉,自然就会减少其他品类奶粉的上架数量,进而导致其他品类奶粉销量下降。为避免这一状况,他建议,在进行铺货时,可采取差异化渠道策略,将彼此隔离开。

  对于众多奶粉品牌的进入,乳业专家王丁棉表示,因为羊奶粉刚开始兴起,本身基数较小,所以增长迅速,未来几年还将保持快速增长。接下来还会有众多乳企进入这一领域,竞争会逐步加剧。

  行业集中度提高 中小企业生存更加艰难

  随着羊奶粉市场的兴起,众多品牌接连入局,竞争也愈发激烈,这会给行业带来哪些变化成为业界普遍关心的话题。

  有羊业内人士表示,市场中羊奶粉品牌正逐渐增加,竞争会变得激烈,但是有更多品牌参与是好事,可以令更多消费者熟悉羊奶粉,令这一细分品类变成一个更大的品类,每个品类,都不止有一个头部品牌。

  事实上,羊奶粉市场目前还处于起步阶段,虽然竞争开始加剧,但尚无处于绝对垄断地位的品牌。社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示,中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队将进一步明显,但除少数品牌业绩比较突出外,中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。

  宋亮同样认为,合生元、伊利等更多品牌的进入将会拉动整个羊奶粉品牌影响力的提升,加深消费者对羊奶粉的认知,有利于整个市场容量的扩大。竞争加剧也会使得各品牌想办法提升产品品质,使得羊奶粉产品得到优化。

  除此之外,宋亮指出,多品牌进入将导致竞争加剧,将促使整个行业集中度进一步提升,更多的市场份额将集中在几家大企业手中,一改过去散、乱、小的局面。

  王丁棉预计,未来几年,行业头部效应将逐渐凸显,合生元、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳企的销售额占比将达85%,剩余的中小企业瓜分15%的市场份额。头部大企业极大地挤占了中小企业的市场份额,造成中小乳企更加艰难。

  产品、品牌、渠道成决定胜负关键因素

  为了在羊奶粉市场抢占有利地位,各乳企在品牌打造、渠道铺设等方面开始了竞赛。记者注意到,可贝思仍然沿用了合生元这一品牌,并未推出新的品牌。朱辉表示,他们采取的是大品牌带动细分品类成长的策略,之所以这样做是因为消费者对一个新品牌认可需要较长时间,新品牌的打造需要长时间的投入,而合生元已经具有较强的品牌影响力,可以快速带动羊奶粉的发展。

  记者注意到,可贝思羊奶粉在市场策略上会借助合生元原有的渠道,在一二线城市采用全渠道策略,即母婴店和商超全线布局,而在三线及以下市场,则会采用与原有奶粉业务进行差异化的分销组合策略。

  王丁棉认为,要想长期发展,品牌打造是关键,只在几个省区找几个代理的发展模式难以做大,要在资金、技术、团队等各方面大量投入,打造出品牌。

  在宋亮看来,凭借在婴幼儿配方奶粉市场打下的渠道基础和强大的地推能力,伊利羊奶粉可以实现在线下渠道快速铺货。作为龙头乳企,伊利进入羊奶粉领域也将推动行业集中度进一步提升,包括专业品牌的塑造、产品质量、配方、技术的提升,而跟不上行业发展的羊奶粉企业将逐渐被淘汰。

  此外,他还认为,很多企业的渠道推动能力十分重要,要加大地推团队的投入。目前由于羊奶粉价格较高,抑制了下沉市场的消费欲望,可贝思羊奶粉利用合生元在一二三线的渠道进行稳固发展即可,三线城市是未来重心,没必要去三线以下城市布局。

  而王丁棉认为,目前80后、90后年轻人已经成为父母,他们更加注重品质,下沉市场的消费力逐渐增强,未来下沉市场也将成为企业的必争之地。

  除此之外,王丁棉表示,上游奶源的把控对羊奶粉企业至关重要,因为这一资源仍较为稀缺。根据联合国粮食与农业组织(FAO)的数据显示,全球的羊奶生产59.3%来自亚洲,14%来自欧洲,整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%,而全球羊乳消费却保持每年至少10%以上的增长,在中国更是出现30%以上增长速度,供不应求成为羊奶粉产业发展的关键问题。

  在宋亮看来,仅仅有好的奶源还不够,还需要有好的配方。产品、品牌、渠道三方面,共同决定了企业在行业竞争中的胜负。因此在企业实力大比拼的过程中,能否胜出取决于多方面的因素,而大品牌的入局无疑使整个羊奶粉市场的竞争更为激烈。

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